2021 年我国境内的奢华品商场，呈现微弱的上涨趋势。除了因疫情约束境外消费而导致的被迫回流的影响要素外，这种趋势背面的动力更多来源于境内购物环境改进和消费情绪的改变。而在这些趋势中“代代比武”成为了新的要害词之一。

从《我国奢华品商场数字化趋势洞悉陈述》的数据显现中不难看出，除了我国境内奢华品商场规划呈现微弱的增加态势，奢华品消费年青化的趋势仍在加深，90 后和95 后的年青人正成为奢华品消费的中坚力气。当 1990 后顾客在奢华品消费商场中的占比到达 50%，商场奉献规划到达 46%，阐明一场代代替换正在步入要害的转折点。伴跟着物质富余亚博信誉有保障、互联网飞速开展、经济高速开展生长起来的我国新代代顾客，无疑从需求场景、购买习气与人群结构各方面都与我国奢华品的“初代顾客”天壤之别。因而，了解年青人并能经过更有用的方法和他们“玩”到一同，已成为奢华品进入我国并占领商场先机的取胜要害。

跟着 90 后年青一代成为奢华品消费的主力军，他们的消费心态和消费习气越来越被商场所重视。依据波士顿咨询公司（下文简称 BCG）查询显现，2021 年 90 后顾客已达商场消费人群的 50%，未来1年将持续保持 25-30% 的消费增加。一起在 2020 年后开端购买奢华品的增量商场中，大部分为 90 后。这其间，95 后人群增速极为亮眼，在曩昔一年中，他们对消费增幅的奉献占比 30%-35%。这个集体的年消费金额从 5 万以下跨越到 30 万以上，在曩昔一年中的消费增加也保持着 20%-30% 的增速。从以上数据中不难看出，年青一代现已成为我国奢华品商场增加的首要力气，因而怎样挑选有用的触达途径关于品牌来说显得尤为重要。

伴跟着网络生长起来的 90 后人群，网络已成为其日子中不可或缺的部分。不管是交际仍是购物，网络都成为最简单触达他们的途径之一。尽管从消费金额来说，线下门店仍占有奢华品消费的首要购买途径，但线上购买频次正呈现不断上涨的趋势，是当下的顾客与品牌发生高频购买的重要途径。值得注意的是，在不同的线上途径之间顾客对品牌官网和微信生态的购买志愿增速预期高于其他途径，微信生态的顾客更为年青、偏好时髦样式，展示了很强的消费才能。从消费频次上看，年青新晋的奢华品消费人群会挑选在线上途径进行消费，简单被交际语境“种草”的年青人们更简单被熟人交际特点和丰厚的构思方法所招引，因而微信生态圈自然而然地成为了年青态奢华品消费发现和研讨环节中运用最多的交际途径。

关于以上趋势，许多奢华品品牌也开端意识到年青顾客的重要性。LVMH 集团表明我国奢华品消费客户相对海外客户最年青，很大一部分是 30 岁以下人群，其间热心线上消费的人群比线下消费人群更年青5岁。历峰（Richemont）集团旗下的瑞士高档制表及珠宝品牌伯爵（Piaget）和具有 Coach、Kate Spade 及 Stuart Weitzman 泰佩思琦（Tapestry）集团清晰表明，年青代代的顾客正在其全体的用户中占有越来越重要的方位。而万宝龙（Montblanc）的消费集体中千禧一代成为了品牌消费的主力军，一起 Z 代代人群现已占有一席之地，而且增加敏捷。瑞士豪华腕表品牌宇舶表（Hublot）的首要消费人群画像为 35 岁以下，寻求异乎寻常和自我标签，酷爱运动和时髦，一起又重视日子品质的人群。而 30-35 岁的顾客也正好是 Max Mara 占比最多的消费人群。来自于品牌的种种反应显现，年青一代现已成为我国奢华品消费商场不容小觑的力气，影响着商场未来开展的意向。正是在这样布景的驱动下，为了可以更好地了解和开辟我国商场，走近我国的年青人，奢华品品牌开端愈加重视他们喜欢的线上途径以及交际式的沟通方法，亚博信誉有保障以期可以与年青顾客们建立起更有用的沟通桥梁。

面对当今的年青顾客关于交际网络互动性天然的接近心态，作为硬奢品牌的伯爵（Piaget）表明有很大一部分顾客是经过微信、微博、小红书等时下盛行的交际途径了解到品牌的。而万宝龙（Montblanc）则经过多元交际媒体矩阵与年青顾客进行对话，满意他们从种草到购买都在交际型触点上完结的消费习气。并经过朋友圈、大众号 Banner 等强流量广告结合智能人群定向，将Z代代顾客从交际场景引流至品牌阵地（大众号，视频号，精品店小程序）进行深度的互动和体会。宇舶表则在欧洲杯期间赛事期间推出“宇舶爱足球”品牌官方小程序，与球迷打开竞猜互动，同步上线的表情包更是招引一众年青人群的目光。Burberry 则在这一点上不断探究和打破数字立异的鸿沟，其间很重要的一部分是逾越传统的交际媒体互动，探究线下与线上途径的联系。例如2020 年 7 月，品牌在我国深圳开幕第一家交际零售精品店，就经过品牌官方小程序让年青顾客和品牌进行更疏通的沟通，顾客还可经过 Burberry 交际钱银的功用赢得奖励，解锁独家内容和个性化体会。

今世的年青顾客除了触摸信息的途径更倾向线上以及更喜欢交际式的沟通方法两大趋势改变外，年青男性很多涌入奢华品消费范畴的现象也让奢华品消费的品类结构发生了一些改变。日常休闲与保值成为顾客挑选产品的要害词，偏好更具风格表达的裁缝、休闲鞋履，以及具有出资保值特性的高端品类愈加遭到顾客的喜欢。例如关于闻名奢华品品牌万宝龙（Montblanc）、瑞士高档制表及珠宝品牌伯爵（Piaget）以及瑞士豪华制表品牌宇舶表（Hublot）来说，年青的男性顾客都是其重要的客户集体之一。据BCG查询陈述显现，越来越多的年青轻度（年消费 5 万元以下）及中度（年消费 5-30 万）男性顾客涌入奢华品消费商场后，他们关于裁缝和鞋履的明显偏好对相应品类的浸透率发生了较大影响。这种改变离不开年青男性深受休闲交际和潮流文明影响的特质，例如球鞋文明已开端进入奢华品职业，奢华品牌休闲鞋类在年青的男性顾客中备受欢迎。

生长在物质充盈、互联网兴旺年代的 90 后，是自我意识最为激烈、消费挑选最为精明的一代。对奢华品，不管品牌、风格的挑选仍是途径运用习气，都展示出更个性化的特征。正如 LVMH 观察到的那样，与初代的我国顾客不同，Z 代代从小就触摸奢华品，一方面，他们不想要和老一辈，即我国第一代奢华品顾客运用相同的物品，期望有年青化的形象或可以代表年青一代的品牌呈现；另一方面，他们很早就养成了奢华品消费习气，不管在途径挑选仍是信息质量上，品牌现已不能仅用单一的形象广告打响品牌，而是要跟这一人群去“对话”。依据此，品牌和年青顾客“聊什么”和亚博信誉有保障“怎样聊”才能让年青的顾客对品牌发生价值认同，就成了品牌拥抱改变掌握未来的要害。

在代际替换的驱动下，奢华品消费的消费观也在悄然发生改变。BCG 对此的调研显现，关于我国奢华品的年青消费集体而言，“奖励自己”和“品牌服务体会”成为他们在消费过程中愈加倾向的消费理念。这种消费理念同步体现在年青轻度及中度消费集体（人群占比 45%，商场份额 28%）和年青及老练重度消费集体（人群占比 11%，商场份额 40%）的消费特征上。前者崇尚交际化的奢华品消费、具有多元化的购物途径并随同途径的流动性，奢华品消费从“买卖”到更重视品牌体会，受交际圈层和潮流文明影响的他经济正在兴起。而明显的个人风格，依据“品牌归属感”的忠诚度和极致的服务要求则成为了后者值得重视的首要消费特征。

与此一起，这种消费理念还深受年青一代内容偏好的影响，其间构思内容就能更好地激起年青顾客的爱好，从另一个层面来说，偏好的满意也能进一步完成“奖励自己”的需求。而 Z 代代独有的圈层文明无疑为品牌打造构思内容供给了丰沃的土壤。以音乐文明为例，作为腾讯生态圈的一员，QQ 音乐就与浪琴携手，线上线下同步敞开夏天高雅音乐派对，以演员诠释加音乐体会的全方位形式体会种草顾客，助力浪琴康卡斯潜水系列新款腕表重磅发布。正如 TME 商业广告部营销中心副总监刘郑说到的那样，“QQ 音乐的现场 Live 更重视沉溺式的体会。这种沉溺一方面体现在内容上，咱们会亚博信誉有保障挑选更好的内容调配穿插到整个活动傍边，比方依据品牌的诉求和品牌自己自身的中心元素去挑选相应的音乐演员和音乐表达方法。另一方面则体现在整个舞台的灯光和音效上，经过更多的技能计划去进一步讨论怎样样做到让我们具有感同身受的感觉。”

除了音乐，一些被年青人喜欢的符号、IP和定见首领也能在圈层文明中引起共鸣。Max Mara 自 2019 年推出品牌吉祥物“MaxTheTeddy”的泰迪熊，一经露脸便在世界各地的交际途径上引发颤动。2020 年秋冬，Max Mara 使用数字化全途径整合营销，加快了年青客群对这款产品的疯狂追捧。泰迪寻宝记线上体会活动，在品牌官方微信和微博同步上线，游戏分为 5 个华章，玩家在线参加体会后，即可取得礼券并有时机抽取限量版泰迪熊公仔，这一行动加强了与年青消费集体的价值沟通，进一步使用潮流爱好和交际影响力推动了产品的推行。2020 年 6 月，Burberry 与我国闻名时髦博主 Mr。 Bags 包先生协作，推出限制协作款“Pocket 口袋包”并在其品牌官方小程序上售卖，上线后一分钟内售罄。而这种现象的发生正是依据年青的奢华品顾客在手袋购买的消费决议计划上与时髦博主 Mr。 Bags 包先生有着很强的价值认同。

就重视“品牌服务体会”这一需求而言，微信生态圈扮演着重要的人物，是年青消费集体发现和研讨奢华品的重要途径，其间小程序和导购引荐对年青及老练重度消费集体显得更为有用。在宇舶表（Hublot）看来，线上途径的服务优势在于：可以全面并及时了解客户反应及需求，并作出回应；不再是品牌“无懈可击”，更有粉丝加持；有限的购物时间里，视频、图片等内容可以让客户更好更直观地了解品牌及产品。Coach 则挑选初次在我国推出 WeClient 会员体系，以协助门店出售人员为顾客供给专属的1对1服务，而这一阅历也在美国和日本得以仿制。

面对年青消费集体的飞速生长，我国的奢华品消费商场也阅历着史无前例的转型。在这种改变下，读懂圈层文明和学会运用私域营销无疑将成为品牌“感动”年青人的捷径。而对品牌的价值认同感，不光可以加强用户粘性，更为他们进一步的消费转化奠定了坚实的根底。